直播回顧 | 航空制造企業如何開發市場

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航空產業網 2024-10-22

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10月18日，航空產業網舉辦主題為《航空制造企業如何開發市場》的線上直播活動。本次直播的主旨在于深入探討航空制造企業如何克服開發市場中所面臨的挑戰，通過提供實用的策略和解決方案，以助力企業在競爭激烈的市場中精準定位目標客戶，拓展市場份額，并實現可持續發展。

背景：普遍存在的問題

航空制造行業因其復雜的供應鏈、高度非標準化的產品和獨特的商業規則而使得市場拓展和客戶尋找變得困難。企業常常面臨對行業缺乏整體理解、依賴單一客戶、對上下游和競爭對手動向把握不足，以及信息碎片化等問題。

捷一科技運營的航空產業網旨在解決這些挑戰，提供全面而及時的高商業價值信息，幫助企業深入市場，理解產業鏈，精準定位細分市場和目標客戶，從而有效避免同質化營銷與發展。捷一科技認為，隨著行業的發展，建立“關系與渠道”的能力取決于企業對行業、客戶以及自身認知的深度和理解。

討論：從商業的角度看航空產業

航空，通常被視為國家的重要資產。然而，若從商業角度審視航空產業，它又呈現何種景象？這將引發關于商業和商業價值本質的思考。關于這個話題，每個人或許都有自己獨特的見解，盡管如此，我們試圖構建一個普遍適用的框架來闡述這一概念。具體來說，商業價值是什么？商業又是什么？航空產業網認為，商業本質上是識別并滿足客戶需求的過程，即客戶存在需求，企業提供相應的產品或服務以滿足這些需求，并因此獲得報酬。這是市場經濟的基本原理，沒有市場經濟，商業活動便無從談起。

進一步而言，商業價值是一個更為關鍵的概念。商業價值可以簡化為三個核心要素：規模、利潤和成長性。這一模型的簡潔性在于，它明確指出商業價值僅與這三個因素相關。在常規理解中，人們往往對規模和利潤率非常敏感，而對于成長性的認識則相對模糊。實際上，成長性的基本，即收入的可持續性，是一個極為重要的話題，值得我們深入探討。

了解市場與行業

軍工市場：在全球范圍來看，軍工訂單的利潤都相對較高，但可持續性是其重要問題。換言之，即便不談成長性，這些市場機會在經歷爬坡期后是否仍能持續存在？規模、利潤和成長性這三要素對于企業經營及客戶拓展至關重要。

首先，我們需要對整個航空制造行業進行細分市場的分析。從中國當前的發展情況來看，軍工領域依然是最大的市場。軍工采購額主要來源于航空裝備，隨著大量新裝備的引入和產能的產業化，越來越多的產業鏈上游企業開始參與其中。這些對于行業內的專業人士來說已經非常熟悉。軍工市場的一個顯著特點是，它主要由國家采購驅動，整體上是國家行為，因此其市場邏輯與其他應用市場有所不同。某些型號在達到一定裝備量后，可能會出現生產量的趨于平穩甚至下降。

國內民用航空市場：另一維度來看，國內民用航空市場呈現出持續穩定的增長態勢。目前，民用市場的邏輯在于其良好的成長性和可持續性。以C919為例，其批量生產和爬坡交付是其顯著特點。盡管所有產品都有生命周期，但民用產品的周期通?？砷L達數十年，因此早期參與民用航空市場是一個明智的選擇。除了國產飛機，中國民用市場的需求長期以來也受到國際民用市場的影響。

國際民用需求強力復蘇：在當前國際航空市場復蘇的背景下，需求正在逐步恢復至疫情前的水平。盡管航空運輸需求已基本恢復，但國際航空民用制造的供應鏈尚未完全復原?；仡?018年，空客飛機交付量接近900架，而今年空客的交付量預計也將在750至770架之間，顯示出市場仍在恢復中。航空市場以其可觀的批量和相對穩定性而著稱，一個項目可能持續數十年。例如，中國企業給波音737系列和空客A320系列配套的不少項目均已交付數千架份零部件。

低空與新型航空器市場：近期，低空與新型航空器市場，尤其是無人機企業的蓬勃發展，已成為行業的熱點話題，并對該領域產生了顯著的推動作用。在深入探討這一市場的商業潛力時，我們必須細致分析其應用場景，包括主要制造商及其配套供應商，如航電系統、飛控系統和復合材料等。此外，空管系統和相關基礎設施建設也是不可忽視的領域。航空產業網提供了豐富的數據資源，以助于更深入地了解這些市場動態。

細分領域與產品：此外，若從更廣闊的視角審視航空產業，可以將其劃分為三大核心領域：機體結構件、動力裝置和機載設備系統。無論是軍用、民用還是新興無人機市場，這些領域都是不可或缺的。結構件包括金屬和復合材料兩大類型。動力裝置方面，民用航空領域主要采用高涵道比渦扇發動機，而無人機則多采用中小型發動機，如渦扇、渦槳或渦軸發動機，也包括活塞式發動機。對于電動無人機而言，電池、電機、電控系統也構成了其動力裝置的重要組成部分。機載設備則涵蓋了航電系統、飛控系統、液壓、燃油以及起落架系統等等。這些領域的發展都與規模、利潤和成長性緊密相關。

在航空制造行業中，企業經常面臨如何將技術能力轉化為市場競爭力的挑戰。盡管擁有堅實的技術基礎，許多企業在市場上卻未能取得預期的收益，這在很大程度上是因為該行業并非以眾多型號的產品為主導，而是要求企業必須與一個或多個主制造商建立穩固的合作關系。因此，企業在制定市場策略時，必須深入考慮各個細分市場的規模、利潤率和成長性。

定義目標客戶

各個細分領域的客戶群體

歷史上，對民用航空項目中不同機型的市場前景的準確判斷，以及對合作伙伴的明智選擇，對企業的長期發展起到了決定性作用。這要求企業不僅要深入了解行業動態，還要對市場趨勢有敏銳的洞察力。然而，現實中許多企業在這些方面的投入和關注仍然不足。隨著經濟的發展和市場環境的變化，越來越多的企業開始意識到，對市場和產品趨勢的深刻理解是企業成功的關鍵。

在探討了航空制造行業的新興賽道之后，一個關鍵問題浮現出來：這些賽道上的航空制造企業的客戶群體究竟是誰？特別是對于那些作為配套供應商的企業，它們的客戶又具體包括哪些？這是一個值得深思的問題，需要仔細考慮客戶的來源。

四種力量

在定義目標客戶時需考慮四種關鍵力量。對于配套企業或有意與主制造商建立業務關系的企業而言，主制造商的來源可歸納為幾個方面：首先是歷史根基，例如中國東北地區在解放前就已奠定的航空工業基礎。其次是國家規劃與頂層設計，例如蘇聯援建的156個項目，這些項目為我國制造商的發展奠定了基礎。此外，外商投資和地方政府的招商引資政策也是塑造產業鏈的重要力量。這些因素共同構成了產業地圖的關鍵部分，對于企業在市場中獲得理想定位至關重要。

在軍工、民用航空、國際市場以及新興航空等賽道中，企業需要明確自己的客戶清單，并把握商機。目前，波音和空客仍然主導著航空市場，中國商飛的崛起也是中國供應商的重大機遇。企業需要關注現有型號如C919的爬坡進度，以及新一代無人機的市場取證等關鍵節點，這些信息對于與主要客戶進行有效溝通至關重要。企業應持續關注這些進度，并通過高頻次的拜訪和聯系來加強與客戶的互動。

觸達客戶：toB的兩種營銷方式

在觸達客戶后，企業應采用更為先進的營銷策略。傳統的推廣式營銷往往是一種單向的、被動等待客戶的模式。而在垂直細分市場中，更有效的方法是根據目標客戶的喜好和需求來定制內容，創造一個流暢且互動性強的體驗過程，從而吸引客戶并最終融入其體系，實現客戶的獲取和維護。這種內容式營銷策略在高端制造領域尤為推崇，有助于企業在競爭激烈的市場中獲得優勢。

推廣式營銷當前面臨的挑戰在于，隨著短視頻和人工智能技術的發展，大量內容不斷涌現，如果這些內容與目標受眾的需求和興趣不相關，那么它們獲得的關注將非常有限。據統計，在移動互聯網時代，成年人每天接觸到的各類推銷信息超過1500次。因此，除非內容能夠精準地吸引目標客戶群體，否則很難實現客戶的轉化和吸引。在這種情況下，無論是進行客戶拜訪還是商務洽談，如果缺乏預熱和準備，成功的可能性將大大降低。

在國內，內容式營銷尚未被廣泛采用。許多企業仍然依賴于強調自身品牌的強大、能力的卓越以及客戶群體的高端，而非基于深入理解客戶需求的營銷策略。航空產業網致力于提供此類內容，以協助企業更好地滿足市場需求。

以傳統營銷手段為例，通常認為客戶獲取過程類似于一個漏斗，即通過廣泛吸引潛在客戶，然后在不同階段進行跟進，最終實現簽約。然而，在航空這樣一個高度專業化和垂直化的行業中，客戶獲取過程更像是一個滑梯，其上下寬度相差無幾。這意味著，能夠吸引的客戶基本上已經是有需求并可能轉化為實際客戶的群體。對于提供，例如葉片研磨或噴涂服務，以及特殊過程檢驗檢測服務的企業而言，專業性要求極高，因此其獲客策略也必須與眾不同。這與企業對整個行業的宏觀到微觀的深入理解并不矛盾，反而正是這種理解，結合豐富的數據內容，才能創造出真正吸引客戶的內容。

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